品牌策划专家董少杰认为，小企业在品牌建设过程中，要拓宽视野，更具创造性思维
资源和资本的限制，挤压着小企业的生存发展空间，在与大中型企业的同场竞技中，如何突围而出？
日前，记者采访了中国企业发展规划院副院长，曾荣获“中国品牌策划十大杰出人物”的品牌策划专家董少杰。他通过十多年来的从业实践，就小企业打造品牌、构建核心竞争力的问题，提出了不少建议。
一个小创意
可抵百万广告费
砸钱做广告，是否就能带来品牌价值的提升？在董少杰看来，这种想法是极为危险的。如果销售跟不上，企业会在现金流匮乏的情况下“失血”而死；如果产品质量管控不得力，又会在公众舆论的质疑中被“唾沫”淹死。
那么，小企业是否不应该投入广告经费呢？董少杰表示，要投，但是要精明地投。一个小小的创意，可能就为企业节省下几百万费用。
2003年，房地产市场低迷，株洲一家商用物业公司找到董少杰，希望以800万元广告费，用15个月时间，将物业销售掉80%。但事实上，凭借着创意投入，在广告费不超过120万元的情况下，所有物业在9个月内被销售一空。
“当时，我坐着计程车，在株洲大街小巷溜达，调研市场。”董少杰发现，株洲虽为小城市，但却存在“三多”现象：茶楼特别多，洗脚城特别多，KTV特别多，透出这座城市生活安逸，爱享受的气质。茶楼为什么特别多呢？市民们三五成群，要一壶茶，然后凑在一起斗地主、打麻将，往往“激战到天明”。
董少杰一拍脑袋：“办法有了，800万的广告费用不着。”
他立即联系到温州一家扑克牌生产商，以每副2毛多的成本，星夜印刷出3万多副。然后紧急铺货，每家茶楼派200副，要求他们：“不得有偿出售，要免费赠予玩牌的顾客。率先派完的，再送200副扑克牌，并发放奖金300元。”这些广告牌上，印刷着该物业的实景照片，户型图，地址等信息。
由于当时是夏季，天热、雨水密集，他又紧急赶制出几千把扇子和雨伞，上面印有该物业的详细信息。一到雨天，大街小巷都是挂着该物业LOGO的雨伞，成为当地一景。
这些创意的实施，总花费不到120万。却在9个月之内，将所有物业售罄，帮企业省下了85%的销售经费。
“当时，市场上还没有利用扑克牌来做广告的先例，但如今，已遍地开花。”董少杰介绍说，几个月后，武汉某楼盘在开盘销售时，就照搬了他的这一思路。
广告不求得奖求实效
“广告传播，是品牌形象塑造的重要环节；每一个广告，都是对品牌形象的长远投资。”在谈及广告与品牌的关系时，董少杰引用了大卫·奥格兹的话。董少杰认为，广告的直接作用，是为了提升产品知名度、美誉度，增进销量，而不是为了设计得多有创意，得什么大奖，这必须搞清楚。
董少杰在深圳工作时，有一个同事把办公室当“家”，经常加班到深夜。他的家中，摆满了各类广告大赛的奖杯、奖牌和证书。但是，对那些他引以为傲的广告，客户却完全不买账，最后，他连一个单都接不到，只好回到了西安。又碰壁过几次后，他终于找准自己的位置，在西安开了家美术培训学校，生意做得很红火，但也彻底淡出了广告界。
打造品牌是系统工程
在董少杰看来，品牌的打造是一个系统工程，如果没有生产能力、产品控制、经营策略做配套，可能宣传得越猛，死得越快。
他拿秦池举例说，1995年秦池以6666万元登上CCTV的标王，一夜之间打响了品牌的知名度，成为白酒如林的中国市场的领军品牌。但1996年，为卫冕标王，秦池支付了3.2亿元的天价，这意味着，必须在1997年完成15亿元的销售额，销量达到6.5万吨，才不致亏本。可当时，秦池不过是一个小作坊而已。
为此，秦池从四川各酒厂疯狂收购散装酒，用货车拉到工厂后进行灌装，贴上秦池的品牌后对外销售。后来，经济参考报的一篇“豆腐块”文章——《川酒滚滚入秦池》见报，秦池品牌随之崩塌，最终被以40多万元出售。
“因此，仅凭砸广告，而不在背后的配套上做文章，是做不出品牌的。”董少杰表示。
战略眼光促进品牌成长
“做品牌，还要有战略眼光。”董少杰认为，企业在不同的发展阶段，面对不同的社会环境，应该要有不同的思路。
1978年，第一部海外TV版动画片《铁臂阿童木》在我国上映，这部片子，是卡西欧手表“免费赠予”的，条件是，在片头片尾免费播放卡西欧电子表广告。董少杰说，这个广告，可以看成是我国的第一个电视广告，也为卡西欧打开了在我国的销售市场。
而金利来领带的销售策略，也很有参考价值。当时，该产品的广告铺天盖地，遍布全国的主流电视台和主流报刊。但是，在大陆市场，却见不到一条金利来领带。当人们把金利来和成功男人联系到一起后，却一直见不到实际的产品，好奇心也随之被牵动。突然有一天，金利来领带一夜之间铺满各大超市和卖场，连二三级市场也不放过，销量立即出现“井喷”。
董少杰认为，小企业因自身资源限制，更要在品牌打造过程中拓宽视野，具有创造性思维。
